Bruno Cargnelli (sous pseudonyme Georges Lesage)
Le parrainage va-t-il sauver les cigarettes?
Le parrainage reste au centre de la politique de communication des marques de tabacs. Malgré des législations restrictives, il sera maintenu voire développé.
Les enjeux sont à l'échelle de la planète et les chiffres parlent d'eux- mêmes : diminution régulière du nombre de fumeurs américains (moins 2% par an) mais aussi européens. Au premier trimestre 1993, on a fumé 5 % de cigarettes en moins en France qu'au dernier trimestre 1992. Les objectifs des fabricants de cigarettes sont donc simples à énoncer : stabiliser les marchés traditionnels, et s'implanter sur les seuls marchés porteurs à l'heure actuelle, à savoir les pays de l'Est et l'Asie. Comme le résumait Alain Fernandez, PDG de Philip Morris France, « le défi est de continuer à croître quand nos principaux marchés sont en régression et qu'on nous interdit la publicité et le sponsoring. »
Pour ces multinationales de l'agro-alimentaire, le problème se pose avant tout en termes marketing. Tout a été essayé et en premier lieu le lancement de nouveaux produits. La Seita a innové avec les toutes nouvelles Royale aux goûts pêche-abricot et anis quand, pour compenser l'augmentation des taxes, Rothman's et Philip Morris inventaient le paquet de vingt-cinq cigarettes et lançaient deux nouvelles marques : Golden American et Gold Coast. On parle même, chez Philip Morris, du lancement d'un produit purement marketing, la Marlboro Express, dont la teneur en nicotine serait plus importante à l'extrémité de la cigarette.
Le produit au centre de toutes les préoccupations
En France, on a également baissé le prix de certaines marques à l'occasion de la première augmentation des taxes en avril dernier. Mais, constatant l'infidélité des consommateurs qui délaissaient les marques phares (Marlboro. Camel, Rothman's) au profit des marques moins prestigieuses mais meilleur marché, la deuxième augmentation a été l'occasion de remettre les pendules à l'heure. Aux États-Unis, où le marché est envahi par les cigarettes « sans marque », à prix compétitif, la décision unilatérale de Philip Morris de diminuer de 20% le prix de ses cigarettes a déclenché une tempête boursière en avril dernier. L'action Philip Morris chutait immédiatement de... 22% entraînant Reynold's, American Brands et même l'Anglais Bat (British American Tobacco).
Hormis les actions sur les produits et les prix, les fabricants de cigarettes ont, bien entendu, cherché à mieux maîtriser la distribution. Les débits de tabac sont le théâtre d'une véritable guerre de tranchée qui se déroule à coup de PLV (promotion sur lieu de vente, autorisée par la loi, tant qu'elle n'est pas visible de l'extérieur), d'actions de stimulation de force de vente auprès des débitants ou encore par la vente de produits pour fumeurs : séries limitées de briquets Philip Morris illustrés par des artistes (Ben, Klasen, Mesnager), boîtes d'allumettes avec le message : rouge et blanc + américain + Formule 1 = ?, boîtes en fer offertes pour l'achat de deux paquets de Lucky Strike, sacs offerts par la Seita à l'effigie de ses marques leader, ou encore organisation de concours pour gagner des stages de FI et des voyages de découverte au Colorado. Mais, ces techniques promotionnelles ne sont pas suffisantes pour continuer à faire vivre les mythes que sont devenus le cow-boy (Marlboro), le dromadaire (Camel) ou le casque ailé dessiné par Jacno (Gitanes). On assiste donc au développement de campagnes d'image par le biais des produits et de services dérivés : Marlboro Classics, (implanté en France depuis 1974), montres et bottes Camel Trophy, Camel Adventure Land, Marlboro Country Travels, Peter Stuyvesant Travels, Marlboro Adventure, Produits Alfred Dunhill... Officiellement, ces sociétés n'ont plus rien à voir avec l'industrie du tabac et ne peuvent êtres exploités en France sous ces noms que si elles ont été créées avant 1990. Mais, sans aucun doute par le plus grand des hasards, les campagnes d'affichage Marlboro Classics (sans que le nom de marque n'apparaisse), les spots cinémas ou les brochures Peter Stuyvesant Travels rappellent furieusement le territoire de communication de leurs marques d'origine! Le Comité national de lutte contre le tabagisme (CNCT) ne s'est d'ailleurs pas trompé et a intenté un procès à Peter Stuyvesant Travels pour publicité clandestine pour le tabac et surveille très attentivement la communication de ces sociétés indépendantes. Mais, au-delà de ces coups publicitaires qui restent anecdotiques, les marques doivent entretenir leur territoire par le biais d'actions de communication fortes et porteuses d'image.
Privés d'outils de communication à destination du public, les Philip Morris, Reynold's, Seita et autre Bat? Officiellement oui... en France tout du moins. Mais la réalité est quelque peu différente. Le récent contrat de partenariat signé en formule 1 cette année entre l'équipe William’S Renault Elf et Rothman's, montre bien les limites des législations nationales.
Les limites d'une loi
En s'impliquant en formule 1 près d'un an après l'entrée en vigueur de la loi Evin, et alors que des législations limitatives en termes de sponsoring sont également appliquées au Royaume-Uni et en Allemagne, le fabricant de cigarettes, semble sûr de son fait. Les 100 à 120 MF annuels qu'il investira pour les deux saisons à venir ne seront pas dépensés à la légère. Chez Rothman's, on compte bien utiliser les treize grands prix. où la présence des marques est autorisée (donc excepté l'Angleterre, l'Allemagne et la France, où c'est interdit~ pour continuer d'être présent en termes de retombées dans tous les pays, notamment européens,. Le tribunal de Quimper, qui s'était illustré en condamnant TFI à verser une amende pour toute apparition de marques de tabac lors de la retransmission du grand prix d'Australie 1992, ne pourra à l'évidence pas régir le financement du sport à l'échelle de la planète. Privés de publicité aux Etats-Unis et dans la moitié des pays européens, les fabricants de cigarettes ont ainsi, tout naturellement, investi les sports les plus internationaux.
L'hégémonie de Marlboro
Les sports mécaniques en premier lieu. Avec un partenaire incontournable: Philip Morris qui par le biais de ces marques Marlboro (principalement) et Chesterfield, continue de faire vivre bon nombre d'écuries. La voile (cf. encadré) et le golf n'ont pas été oubliés et les marques y sont bien représentées. Le moins que l'on puisse dire, c'est que l'application de loi Evin et de ses équivalents européens n'a pas vraiment bouleversé la stratégie de sponsoring du groupe Philip Morris. Au-delà de sa présence incontournable en formule 1. le groupe américain sponsorise pratiquement tout ce qui roule à deux ou quatre roues.
Marlboro est donc présent en formule 3, en formule 3000, en motocyclisme (écurie Sito Pons), en rallyes (championnat du monde) ... On n'oubliera pas. Dans cette liste non exhaustive, l'engagement en formule lndy, l'équivalent de la FI aux Etats-Unis. Et lorsque Marlboro n'est pas là, Chesterfield le remplace avantageusement (en moto cross et supercross), la marque étant également visible en moto de vitesse (avec Jean-Michel Bayle), et en formule 1 (écurie Sauber). Jusqu'à cette saison, Camel n'était pas en reste, largement visible en F1 sur la William's, mais aussi en rallyes (écurie Citroën lors du Paris-Dakar).La marque du groupe Reynold's Tobacco, l'un des plus sévèrement touché par la crise (des licenciements massifs ont eu lieu aux États-Unis) réduira son budget sponsoring de façon drastique pour les saisons à venir. N'avant pas souhaité ou pas pu répondre à l'offre inflationniste de Rothman's (près de 120 MF contre environ 80 pour Camel la saison dernière) le chameau quitte à la fois le cockpit de la William’S Renault Elf et les flancs de la Benetton Ford, au profit cette fois d'une autre marque de tabac : Mild Seven, marque du groupe Japan Tobacco, déjà sponsor avec la marque Cabin de l'écurie Tyrell. Officiellement, le retrait de Camel est expliqué par la volonté du groupe Reynold's de «s'orienter vers des stratégies nationales». Sans qu'il soit actuellement possible de l'affirmer, la marque Camel devrait concentrer sa présence dans les rallyes où elle s'est déjà créé une image forte et continuer ainsi de développer les synergies autour du Camel Trophy, manifestation qui lui garantit chaque année de bonnes retombées rédactionnelles, et reste à la base de l'ensemble des produits dérivés de la marque (montre, bottes, etc.). Rothman's est le grand bénéficiaire du retrait de Camel : en effet, présent dans; le motocyclisme et les rallyes depuis neuf saisons, Rothmnan's a décidé de quitter ces sports dont les retombées sont jugées.; trop aléatoires, trop faibles, et surtout trop ciblées (public de passionnés) pour bénéficier de l'exposition médiatique de la FI à l'échelle de la planète. Présente sur le cockpit des William's et sur l'aileron arrière (en remplacement de Canon), Rothman's compte ainsi élargir son audience et tenter de contrer l'hégémonie de Marlboro. Un enjeu de taille, lorsque l'on sait que la formule 1 est l'un des sports les plus internationaux et que l'on n'y est insensible, ni dans les pays de l'Est, ni en Asie.
Il en va de même pour la Seita qui poursuit son partenariat avec l'écurie Ligier pour un budget estimé à environ 40 MF. Cet engagement reste au centre d'une polémique entre les représentants du Iobby antitabac, CNCT en tête, et l'État, actionnaire majoritaire soupçonné de contrevenir aux lois qu'il a la charge de faire appliquer.
La Seita: une attitude légaliste, un engagement discret... mais efficace
Mais, là encore, les enjeux économiques, sont primordiaux et il est difficile, quand sonne l'heure de la privatisation, de supprimer au fabricant national son principal outil de promotion des Gitanes Blondes et Gauloises Blondes (présentes en motocyclisme) produits leaders à l'exportation.
Pour l'heure, la Seita a choisi de ne pas jouer avec le feu et applique la loi à la lettre dans les pays où I'apparition de la célèbre danseuse est prohibée. Gitanes Blondes était ainsi totalement absente à Magny Cours, lors du dernier Grand prix de France de formule 1,
quand d'autres; exploitaient toutes les failles;, tirant avantageusement parti des possibilités offertes par la typographie, le code couleur... et le talent des avocats d'affaires.
Camel, Marlboro, Cabin et autres Chesterfield étaient bien absentes du circuit, mais omniprésentes dans les stands où se sont déroulées nombre de conférences de presse. On murmure également que le CNCT a été passablement excédé par la présence des stands de distribution de cigarettes CameI et Marlboro sur le circuit, stands pourtant tout à fait légaux, de même que les panneaux représentant une formule 1 rouge et blanche encadrée par deux triangles rouges, commercialisés par la Foca (organisateur du championnat du monde) judicieusement placés sur le circuit, et absolument incontournables pour les réalisateurs de télévision.
Les responsables sponsoring plus créatifs que jamais!
De telles péripéties montrent clairement les difficultés qu'éprouve le législateur à maîtriser la créativité débridée des responsables sponsoring et marketing des marques. Il semble difficile d'envisager I'interdiction du rouge et blanc, du jaune et du bleu en compétition. Le développement des chaînes câblées du type Eurosport ne fait rien pour arranger les choses. Doit-on, au nom de la santé publique, rétablir une censure pour empêcher la diffusion, sur le territoire national par une chaîne par satellite, d'une compétition automobile ou motocycliste se déroulant en Italie, où la publicité pour le tabac est certes interdite, mais où le sponsoring est toléré?Au mois de juin dernier, la marque Lucky Strike, sponsor terrain de la Copa America de football (coupe d'Amérique du sud), a ainsi bénéficié d'une exposition non négligeable lors de la diffusion des matchs sur le réseau câblé français. Il en a été de même pour la marque Ducados en Espagne.Au sein du gouvernement, Michèle Alliot-Marie en tête, on semble avoir pris la mesure de la complexité du problème, et certaines déclarations du ministre de la Jeunesse et des Sports laissent à penser que l'on ne serait pas hostile à un assouplissement, voire à une suspension de la loi Évin jusqu'à l'adoption d'une directive européenne. Et ce, d'autant plus que la mise en place du fond de compensation pour les sports mécaniques, qui représente tout de même 450 MF pour cette saison, ne semble pas avoir été totalement utilisé (voir encadré).
En ces temps de rigueur budgétaire, cet argument sera sans nul doute examiné avec grand sérieux. « Sans tabac, prenons la vie à plein poumon », clamait un slogan du ministère de la Santé il y a quelques années. C'était sans doute méconnaître les lois de financement du sport-business, qui veut que l'air du large ait parfois un arrière-goût de nicotine. Quant aux F1, elles ne semblent pas décidées à s'arrêter de fumer.
Et la culture?
Les belles blondes ne se contentent pas de s'afficher sur la poitrine d'Ayrton Senna ou d'Alain Prost. Elles donnent également dans la culture. N'en déplaise au CNCT, elles se concentrent sur des manifestations touchant sélectivement les jeunes: musique et cinéma. Le parrainage des concerts de rock ou jazz par des marques de cigarettes est bien sûr prohibé, mais rien dans la foi Évin n'interdisait à Rothman's de mettre en place un stand VIP lors de la dernière édition des Eurockéennes de Belfort. Lenny Kravitz, Noir Désir, Chris Isaak et Midnight Oil, invités courtoisement n'ont pas hésité à venir boire un verre devant des posters à la gloire de Golden American. Mariboro n'est pas en reste, et développe le concept de « Marlboro music », ce qui lui permet par exemple d'être présent sous forme de PLV chez les buralistes. La Seita, quant à elle, a préféré s'installer directement dans les bacs des disquaires en étoffant chaque année une collection de qualité : Gitanes Jazz.
Dans le domaine des arts plastiques, on notera le succès remporté par l'ouverture du carré Seita, au siège de la société et l'exposition de dessins d'Edward Munch. Succès confirmé également pour l'exposition Image Gitane lors des dernières rencontres internationales de la photographie d'Arles, en juillet dernier.
Lorsque les images s'animent, c'est l'affaire de Philip Morris et de son Club espace cinéma qui propose avant-premières et autres avantages à ses membres. L'existence du club permet à la marque d'être présente dans les programmes gratuits distribués dans les salles et de communiquer autour de sa carte. En matière culturelle, la palme revient sans doute à la marque Alfred Dunhill, qui commercialise des articles de luxe pour fumeurs et qui vise à positionner ses produits comme des objets d'art à part entière. Il ne faut, bien entendu, voir là aucun rapport avec le luxueux paquet bordeaux et or, surtout lorsque l'on sait que le très sélect Club Alfred Dunhill compte parmi ses membres de nombreux journalistes, et que la seule condition pour en faire partie est de... faire connaître Alfred Dunhili.
Voilà qui.explique la parution récente d'un numéro spécial du Figaro, entièrement consacré au centenaire de la marque et présentant avantageusement briquets, pipes et autres symboles «du bon goût anglais »,
Georges LESAGE
encadré
Le fond « TABAC» DU MINISTERE:
450 MF partis en fumée?
En début de saison, Jean-Marie Ballestre, le patron du sport automobile français, annonce l'annulation du Grand prix de France de formule 1, qui doit se dérouler un mois plus tard sur le circuit de Nevers Magny-Cours. Derrière ce coup de tonnerre, se cache un autre homme : Bermie Ecclestone, le tout-puissant président de la Foca, organisateur du championnat du monde de FI,qui gère les contrats publicitaires au niveau international, et qui a visiblement décidé d'engager l'épreuve de force avec le gouvernement françals. Mis au pied du mur, les politiques, dont Pierre Bérégovoy, décident le déblocage d'un “Fond tabac“ destiné à compenser, dans les sports mécaniques français, le manque à gagner entraîné par le retrait des fabricants de cigarettes. Assez arbitrairement, la valeur de ce fond est fixée à 450 MF.Pour les hommes du ministère de la Jeunesse et des Sports commence alors une véritable course d'obstacles dans l'univers impitoyable de la course automobile. Les contrats sont gardés secrets et c'est sans véritable notion des sommes investies qu'ils doivent faire face à plus de six cents demandes. Au bout du compte, il apparaît que les sommes engagées par les fabricants de cigarettes ont souvent été surestimées. Mieux, dans le temps où le circuit de Magny Cours bénéficiait d'une subvention de l'État français, la Foca avait négocié au niveau international les panneaux qu'elle détient sur chaque circuit à ... Marlboro. En fin de saison, le bilan semble cependant plutôt positif pour les pilotes français qui ont plutôt bien profité de ces fonds, surtout dans les disciplines moins médiatiques: tous les pilotes français ont été aidés en F 3000, douze pilotes en F3, douze autres en formule Renault et formule Ford, sans oublier l'écurie Larrousse FI, qui avait bien besoin d'un coup de pouce.Les 450 MF n'auront finalement pas été dépensés dans leur Intégralité à la fin de la saison. Mais dans ces temps d'austérité, il y a fort à parier que ces fonds ne seront pas reconduits l'année prochaine.D'ici là, la loi Évin aura peut-être été assouplie, comme le laisse penser Michèle AIliot-Marie.
Légende photo Merit (groupe Philip Morris) a choisi la voile comme principal vecteur de communication et compte bien en exploiter l'impact médiatique.
légende photo
Camel (groupe Reynold's Tobacco) durement touché par la crise, réduira
son budget sponsoring pour les saisons à venir
encadré
Le marché du tabac en France
En 1992, les Gauloises brunes (Seita) restaient les cigarettes les plus vendues en France. Mais les blondes représentent, et de loin, l'essentiel du marché. Quatre groupes représentent 85% du marché. La Seita reste leader avec 42% de parts de marché (Gauloises : 21%, Gitanes : 9%, Gauloises Blondes : 7,5%, Royale : 4,5%, Gitanes Blondes : 1%), suivie de Philip Morris avec 25.5% (Marlboro : 19,5%, Philip Morris : 5%, Chesterfield : 0,9%), de Rothman's qui représente 11,1% (Rothman's : 2,25%, Peter Stuyvesant 7,8%, Golden American 1,1%) et de Reynold's (Camel) : 6,80%).
encadré 2
Merit a choisi la voile
Sport international par définition, la voile a, comme les sports mécaniques, fait le plein de sponsors fumants. Parmi les quatorze bateaux engagés dans la fameuse Whitbread, qui se déroule actuellement et jusqu'en juillet 1994, pas moins de trois engagés portent le nom d'une marque de tabac : il s'agit de Winston (Rothmar's), Merit et Fortuna (Philip Morris). On notera surtout Merit qui a choisi ce sport comme principal vecteur de communication et qui organise également la Merit Cup. Basée en Suisse, pour le groupe Philip Morris, il s'agit, officiellement d'une société à part entière qui n'a aucun lien direct avec la maison mère. Étrange, tout de même, cette similitude de logo.Nul doute qu'avec un skipper aussi chevronné que Pierre Fehlman, Merit ne s'est pas engagé, pour faire de la figuration. La marque compte bien exploiter l'impact médiatique d'une course où sont engagées des stars de la voile. Là encore, il sera difficile pour les tribunaux français d'empêcher la retransmission d'images tournées à Punta del Este et retransmises par RTL, la RAI... ou TF1.